Sad advertising, la crescita non convenzionale di un fenomeno di marketing

Nel corso dell’ultimo anno, nel mondo del marketing e della comunicazione si è verificato un fenomeno piuttosto interessante. Sembra che le agenzie pubblicitarie e le società di comunicazione siano diventate particolarmente “sensibili” alla tristezza. E’ il fenomeno noto come “sad advertising“: il messaggio che sempre più spesso viene scelto dalle aziende per catturare l’attenzione dei propri clienti è un messaggio triste. Egli strumenti base della comunicazione commerciale, come i video e le immagini, seguono a ruota questo trend. Il fenomeno, infatti, è ampiamente confermato dalle statistiche elaborate dalla più grandi banche dati online di foto e contenuti per la pubblicità. I dati pubblicati sul report dell’agenzia fotografica Shutterstock, ad esempio, basati sull’analisi di oltre 500 milioni di download effettuati nell’ultimo anno da società di comunicazione e agenzie pubblicitarie, parlano chiaro.

Immagini tristi

La domanda di immagini tristi è più che raddoppiata nell’ultimo anno. Certo, attualmente le immagini sul tema dell’allegria vengono ancora scelte cinque volte più spesso delle immagini sulla tristezza, ma la richiesta di immagini su questo tema è cresciuta del 101%, come si può facilmente constatare dando uno sguardo al grafico a barre riportato qui sotto, che sintetizza l’evoluzione della crescita della domanda per singolo tema nel corso 2015.
statistica sad advertisting
 Si potrebbe quindi affermare che i marketer contemporanei stanno puntando su un unico privilegiato tema per coinvolgere il loro pubblico. E sembrano più che mai intenzionati a farlo commuovere. Ma per quale motivo sta succedendo tutto questo? Perché le aziende nella loro ordinaria comunicazione hanno scelto improvvisamente la linea emotivo – emozionale?

La nascita del sad advertising

C’è stato un tempo, in un passato non così lontano, in cui la pubblicità era governata dal tema dell’allegria e dalle trovate divertenti. Le situazioni assurde e imbarazzanti, taglienti e ironiche, a volte pungenti e sarcastiche, insomma la commedia in tutte le sue forme, costituivano il linguaggio dominante nel marketing. Poi qualcosa è cambiato. Tranquillamente in un primo momento, poi le cose sono cominciate ad aumentare.
Lacrime strappate dalla pubblicità sono cominciate a scorrere per tutto il paese, e anche i cinici più irriducibili hanno iniziato ad ammettere di versare qualche piccola lacrima davanti agli spot pubblicitari. E non si trattava solo degli annunci di pubblica utilità, come quelli della Pubblicità Progesso, ma con una cura artigianale si era iniziato a manipolare emotivamente il pubblico esponendolo ad argomenti e questioni che possono essere considerati delle vere polveriere emotive. Si era iniziato ad usare questo linguaggio per lo shampoo, per i servizi Internet, per le banche, per le bibite analcoliche, per i rivenditori di diverso genere, per il burro di arachidi, e persino per la birra!
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Si trattava di immagini contemplative o in movimento, ma sempre profondamente sottolineate da un tema musicale di sottofondo che era in grado di suscitare emozioni. Anche gli spettatori del Super Bowl non erano più al sicuro da affondi emotivi di questo tipo. Ben presto la promessa di un pianto improvviso è diventato un motore di condivisione sociale.
Mai nella nostra memoria collettiva c’era stata una volta in cui gli annunci avevano avuto il solo scopo di rendere le persone positivamente inclini verso un marchio attraverso le lacrime e, in definitiva, avevano cercato di vendere i loro prodotti attraverso emozioni generate dalla tristezza. O forse siamo noi? Per caso ci siamo ammorbiditi? Cosa si può intravedere dietro questo triste carosello del marketing?

Il caso Upworthy

Se si guarda allo stato attuale dei media, non si attribuisce più molto senso alle storie che si deve solo vedere, ma devono avere un senso profondo o cambierete il vostro mondo, e non c’è nemmeno da chiedersi cosa succede dopo, perché rimarrete semplicemente a bocca aperta, rimarrete senza fiato e il vostro cuore andrà in frantumi. La tendenza del sad advertising è associata ad Upworthy, il sito di link-curation che ha insegnato ai media l’arte di fiutare e diffondere il più profondo, vero, senso della vita, e in ultima analisi, la necessità di condividere contenuti online degni di significato.

La sete comune di storie vere

L’effetto Upworthy può essere aggiunto ad un’altra, più grande tendenza culturale: la tendenza verso il realismo. La sete di storie vere disponibili in TV ha alimentato il fenomeno e ora informa contenuti online condivisibili. Alla gente piacciono le storie di persone reali che fanno cose davvero significative che li conducano fino alle lacrime.

I misteriosi poteri dell’inconscio

Questi fenomeni sociali dei più grandi media sono confluiti con pochi cambiamenti nel mondo del marketing e ne hanno influenzato i contenuti, eìcon  l’abbraccio e la benedizione delle neuroscienze e delle loro lezioni sul potere dell’inconscio. L’aumento nella pubblicità emotiva arriva in un momento storico in cui le marche si sforzano di creare “contenuti” ed emozionare, non semplicemente di fare “annunci” e convincere. Le aziende, stanno cioè dedicando le loro energie alla produzione di storie (e altre cose o interazioni simili, come le esperienze) che le persone cercano attivamente online.
Insomma, ormai i contenuti utilizzati dal marketing assomigliano sempre di più ai materiali editoriali utilizzati per l’intrattenimento del pubblico. Nel mondo dei video, ad esempio, questo ha significato più ampie libertà di esercizio, narrazioni basate su figure umane oltre alla semplice vendita del prodotto. Nel frattempo, gli esperti di neuroscienze stanno offrendo un’ulteriore prova che questo approccio “soft” per la vendita funziona realmente. La sfida tra cuore e ragione – o meglio tra i moti del cuore e i calcoli della ragione, con la sconfitta di quest’ultima – nella pubblicità non è una novità, e gli storici della pubblicità potrebbe infatti fare riferimento alle creazioni degli anni ’50 del pubblicitario Rosser Reeves, che ha rappresentato la scienza / la logica /e la mente con il concentrare l’attenzione su di un prodotto attraverso la sua “proposta unica di vendita”, o Bill Bernbach re dell’arte / storia / scuola del cuore, che ha guidato la “rivoluzione creativa” nel 1960 con bombe culturali come “Think Small”.
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Rosser Reeves

Ma di recente, i marketer hanno assorbito più in profondità il dettato che il pensiero e la scrittura presuppongono un processo decisionale guidato dal nostro inconscio, invece della logica, che “la maggior parte delle attività della vita avviene attraverso le nostre emozioni, al di sotto della soglia di consapevolezza”. In relazione a questo, c’è stata una maggiore presa di coscienza su tutto l’importanza della narrazione per il cervello umano e il modo di capire il mondo. La gente nel mondo del brand sembra aver interiorizzato un mantra che è stato recitato più e più volte come la chiave per la comunicazione efficace: emozionate! Un appello al cuore, non la testa. E’ come se il messaggio finalmente ottenuto attraverso. Ma sembra che questo particolare clima abbia portato ad un’interpretazione piuttosto letterale delle “emozioni“: emozioni = pianti dirotti (il fatto che esistano anche altre emozioni sembra essere stato temporaneamente dimenticato).
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Bill Bernbach

I risultati sono contrastanti. Da un lato, difficilmente si può criticare una marca per voler creare un collegamento più profondo con le persone, e certamente il beneficio sulla vendita dura in molti casi. E quando l’accordo giusto viene trovato, si può promuovere un senso di buona volontà. D’altra parte, nelle mani sbagliate, mucchietti indiscriminati di sentimentalismo sfrenato possono provocare lavori stucchevoli, sdolcinati, o emotivamente manipolatori che fanno cadere gli occhi invece di sciogliere i cuori.
Insomma, il sad advertising e la straordinaria crescita di immagini legate al tema della tristezza appare di per sé come un fenomeno decisamente non convenzionale se analizzato di per sé, ma forse inquadrabile in una macroscopica tendenza del marketing degli ultimi anni, che ha scelto di utilizzare, per raggiungere il proprio pubblico, le corde e i canali più emotivi ed emozionali. Per accrescere le sue capacità di persuasione, per estendere la platea della condivisione.
Via | fastcocreate

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